Маркетингова політика комунікацій

1. Суть маркетингової політики комунікацій
2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
3. Засоби впливу на формування процесу маркетингової політики комунікації
4. Реклама та пропаганда.
5. Стимулювання збуту: алгоритм програми стимулювання збуту.
6. Процес персонального продажу:
а) прийняття замовлення;
б) отримання замовлення;
в) забезпечення збуту.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:
1) відправник (джерело інформації) — фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
2) кодування — перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комунікації форму;
3) звертання — набір символів і момент їх передачі цільовому ринку;
4) засоби поширення інформації — канали комунікації (зв’язку) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;

Формування ефективного процесу маркетингової комунікації — одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Для його вирішення здійснюють ряд логічно послідовних заходів.

У сучасних умовах реклама є найдійовішим, отже, найбільш широко використовуваним засобом впливу на цільову аудиторію у процесі маркетингової комунікації. При цьому не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці розуміють під рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. Проте реклама має кілька характерних рис. Спираючись на них, зазначимо, що реклама — це довільна платна форма неперсональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації.

Стимулювання збуту — це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж або популяризує їх.
Стимулювання збуту здійснюється у трьох напрямках. Перший і найважливіший з них — стимулювання споживачів.
Основними засобами стимулювання є такі:
зразки товарів, які пропонуються безкоштовно, так би мовити на пробу споживачам;

Персональний продаж — це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу. Розрізняють три типи персонального продажу.
Прийняття замовлення — обробка рутинних або повторних замовлень на продукти (послуги), які фірма вже продавала. Тут основним завданням є збереження існуючих відносин зі своїми постійними клієнтами. Такий тип персонального продажу має місце під час оперування з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних.

ПРОЦЕС ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ

Презентація – це серце процесу персонального продажу, її мета — перетворити «кваліфіковану перспективу» на реального покупця, стимулювати бажання придбати продукт чи послугу. Відомі три типи презентації.
1. «Стимул — відгук». Це презентація, в ході якої продавець намагається «натиснути потрібну кнопку», послідовно ставлячи запитання співбесідникові щодо різних видів продуктів чи їх модифікацій, які він (продавець) може запропонувати. Тут продавець намагається більше слухати, ніж говорити.
2. Стереотипний продаж. Презентація є точним, ретельним, послідовним наданням інформації про продукт чи послуги.
3. «Потреба — задоволення». Тут продавець мусить зайняти домінуючу позицію, адже мета презентації — створити потребу і запропонувати

Презентація має бути чітко спланована і підготовлена.
У ході презентації можна натрапити і на якісь ускладнення. Існує шість способів запобігти цьому.
1. Визнати зауваження, але використати його на свою користь. Наприклад, у відповідь на зауваження співбесідника щодо надто високої ціни можна погодитись з ним, але наголосити, що причиною цього є використання ефективних сучасних матеріалів, високий ступінь контролю за якістю продукту та ін.
2. «Відкласти» зауваження, тобто запропонувати співбесіднику повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів. Це стимулює продовження розмови, в перебігу якої попереднє зауваження може стати несуттєвим.

3. Погодитись із зауваженням і нейтралізувати його. Якщо зауваження співбесідника справді є не дуже важливим, можна погодитися з ним, але при цьому треба підкреслити його несуттєвість.
4. Прийняти зауваження, тобто погодитись з ним, запропонувавши більш докладне його обговорення.
5. Рішуче заперечити, якщо зауваження несправедливе.
6. Проігнорувати зауваження, коли співбесідник наводить аргументи, які не мають саме для нього жодного значення або просто перевіряє (буває й таке!) продавця.

Процес презентації має тривати не більше 30 — 45 хвилин. А тому, контролюючи час, персональний продавець повинен уловити момент, коли вже можна перейти до закінчення, тобто отримання замовлення. Такими ознаками можуть бути відповідні жести співбесідника, повторне звернення уваги на контракт чи продукт заяви (наприклад, роздуми співбесідника вголос про можливість економії своїх витрат завдяки використанню запропонованого продукту), запитання типу: «Коли ми можемо очікувати поставку?», «Як ми можемо розрахуватись за товар?» тощо.

Відомі три способи закінчення персонального продажу.
Пробне закінчення. Продавець може звернутись до співбесідника із запитанням щодо якогось аспекту купівлі. Наприклад: «Яка модель вам більше до вподоби?», «Яка форма розрахунку для вас зручніша?».
Запропоноване закінчення. Продавець може запропонувати покупцю зробити вибір щодо умов доставки, гарантій чи фінансування з кількох конкретних варіантів.
Невідкладне закінчення. Продавець може змусити покупця швидко здійснити купівлю, підкресливши її своєчасність такими, наприклад, заявами: «Це — останній екземпляр», «Процент за продаж у кредит підвищується з наступного тижня».

Останній етап персонального продажу — післяпродажні заходи. Це найтриваліший і найбільш трудомісткий процес, оскільки саме на цьому етапі продавець мусить виконати взяті на себе зобов’язання, тобто виконати умови підписаного контракту і зберегти нормальні відносини з покупцем на майбутнє.