Методи маркетингового ціноутворення


Слайды и текст этой презентации

Слайд №1
Лекція № 9МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

Слайд №2
ПЛАН

1. Алгоритм маркетингового розрахунку цін:
а) основні ціноутворюючі фактори: попит та пропозиція;
б) цінова еластичність попиту.
2. Методи прямого маркетингового ціноутворення:
а) методика встановлення цін, виходячи із витрат на виробництво та реалізацію продукції;
б) методика встановлення цін, виходячи з попиту;
в) методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції;
г) методика встановлення цін за географічною ознакою.
3. Методи непрямого маркетингового ціноутворення:
а) кредитна політика фірм;
б) політика кондицій.
4. Маркетингова політика знижок.
5. Принципи управління цінами.

Слайд №3
1. АЛГОРИТМ МАРКЕТИНГОВОГО РОЗРАХУНКУ ЦІН

Маркетинговий розрахунок цін є логічною послідовністю кроків, коли першим є визначення цілі та завдань ціноутворення:

Визначення цілі та завдань ціноутворення.
Визначення величини попиту та пропонування цінової еластичності.
Розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції.
Вибір приблизного рівня цін, виходячи з умов конкурентного середовища.
Вибір методу ціноутворення.
Безпосередній розрахунок ціни.

Слайд №4
Метою ціноутворення може бути:

отримання фірмою максимального чи постійно зростаючого прибутку;
досягнення, збереження чи зростання відповідних обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості проданих товарів);
перемога у конкурентній боротьбі чи принаймні можливість утриматися в колі конкурентів;
виживання фірми (збереження хоч якогось обсягу продажу);
соціальна відповідальність (відповідальність перед суспільством за цінову доступність товарів фірми).

Слайд №5
Основними завданнями маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних обмежень, тобто факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар.
Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонування продукції. Відповідно до цього на наступному етапі маркетингового визначення цін розраховують зміни попиту та пропонування, спричинені змінами цін на товари.
Слайд №6
Всі товари можна поділити на такі категорії:

товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються — ефекти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість товару;
товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни — менше (збільшуються покупки якісних товарів). Як правило, дія ефекту заміни сильніша, а відтак споживачі не купують більше таких товарів, коли піна на них падає.

Слайд №7
КРИВІ ПОПИТУ ТА ПРОПОНУВАННЯ
Слайд №8
Цінова еластичність попиту — це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (КЕ), який показує, як відносна зміна ціни (?Р) спричинює відносну зміну величини попиту (?X)
де Р — вихідна ціна;
X — попит, який відповідає ціні Р.
Оскільки залежність між ціною і попитом (як правило) зворотна, КЕ завжди буде зі знаком мінус, який в розрахунках ігнорується. До відома береться лише абсолютна величина КЕ. Приклади коефіцієнтів цінової еластичності попиту споживачів США наведено в наступній таблиці.
Слайд №9
Коефіцієнти цінової еластичності попиту на деякі товари та послуги в США
Товари та послуги Коефіцієнт цінової еластичності
Хліб 0,15
Яловичина 0,64
Баранина 2,65
Яйця 0,32
Ресторанні страви 2,27
Електрика в хатньому господарстві 0,13
Медичне обслуговування 0,31
Тютюнові вироби 0,46
Автомобільні покришки 0,86
Газети та журнали 0,42
Одяг та взуття 0,20
Квитки в кіно 0,87
Слайд №10
Значення КЕ може змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо КЕ = 0, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно нееластичний попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін. Для хворих на діабет ціна на цей продукт не має значення, оскільки він для них є життєво необхідним. Якщо КЕ ? ?, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зникнення будь-якого попиту. У загальному випадку за нееластичного попиту КЕ завжди менший від одиниці, за еластичного — більший.
Слайд №11
КРИВІ ПОПИТУ:
Д1 — абсолютно нееластичний попит;
Д2 — абсолютно еластичний попит;
Д3 — відносно нееластичний попит (КЕ 1)
Слайд №12
Перетин кривих попиту і пропонування визначає ціну рівноваги (ринкову ціну) і рівноважну кількість продукції — Q. Ринкова ціна — це основа (базис), від якої можуть відхилятись ціни товарів. Вони формуються внаслідок взаємодії попиту та пропонування в даний період. Якщо за даної ціни вимагатиметься більша кількість товару, ніж зможуть чи бажають постачати виробники, ціна починає зростати (Р1), якщо є надлишкове пропонування — ціна починає падати (Р2).
Слайд №13
Наступним етапом маркетингової розробки ціни є розрахунок витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції. Вони поділяються на такі види:
постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата службовців, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо);
змінні — змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників);
повні (загальна вартість) — сума постійних і змінних витрат;
середні — постійні, змінні і повні — витрати з розрахунку на одиницю продукції;
маржинальні — збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.
Слайд №14
Якщо аналіз попиту і пропонування дозволяє встановити максимальне значення ціни товару, то аналіз витрат — її мінімальне значення, що нижче за нього фірма не матиме прибутку.
Кінцевими етапами алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін.
Слайд №15
2. МЕТОДИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів прямого (безпосереднього) і непрямого розрахунку цін. Під час розрахунку ціни можна користуватися одночасно кількома методами з переважанням будь-якого з них.
Одним з найпоширеніших є метод встановлення цін, виходячи із витрат на виробництво та реалізацію продукції. Основна його ідея полягає в тому, що ціну визначають додаванням до витрат на одиницю продукції величини сподіваного прибутку.
Ще одним технічним прийомом розрахунку ціни виходячи із витрат є метод беззбитковості. Він дає можливість порівняти розміри прибутку, отримуваного за різних цін, і дозволяє фірмам, які вже визначили для себе норму прибутку, продавати свій товар за таку ціну, яка при конкретній програмі випуску дозволила б досягти максимального виконання цього завдання.

Слайд №16
Використання такого підходу бере за основу аналіз беззбитковості з використанням двох постулатів:

змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;
будь-яка кількість випущеної продукції може бути продана за визначеною ціною.

Ці постулати аж ніяк не відповідають реальній дійсності, але дають можливість значно спростити розрахунки і отримати цілком задовільні результати.

Слайд №17
Вигідна для підприємства ціна може бути не «затверджена» покупцем. Через це у підприємницькій діяльності часто користуються методикою встановлення цін, виходячи з попиту. Деякі спеціалісти навіть стверджують, що рівень попиту має бути єдиним фактором, який треба враховувати у розрахунку ціни. Розрахунок ціни треба робити на основі суб’єктивної оцінки покупцем цінності товару. Ця оцінка залежить від багатьох факторів.
«Виграє» той товар, в якого відношення рівня задоволення функціональних потреб до ціни буде найбільшим.
Слайд №18
Крім орієнтації на попит, при розрахунку цін фірми мусять брати до уваги і дії конкурентів. Методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції полягає у прирівнюванні цін на товари фірми до цін на товари, які випускають і пропонують ринку основні конкуренти. Відомі такі різновиди цієї методики.
«Залежне» встановлення цін. Ціни визначають, виходячи з існуючого на ринку рівня, оскільки він не диктується однією чи кількома фірмами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості добре поінформованих покупців і продавців. За досить сильної конкуренції на ринку однорідних товарів (харчових продуктів, сировини) фірмам навіть не доводиться витрачати час на розрахунок. За них цю функцію виконує ринок. Основне завдання фірм на такому ринку — контроль своїх витрат на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку.
Слайд №19
«Слідування за лідером». Як показує назва, йдеться про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які посідають домінуюче становище на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, ІВМ на ринку комп’ютерів). Тут виходять з того, що такі фірми мають достатній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігопольних ринках.
Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для фірми в кожному конкретному випадку підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна не повинна зваблювати конкурентів на цей ринок.
Слайд №20

Тендерне ціноутворення (метод «запечатаного конверта»). Воно має місце в умовах посиленої конкурентної боротьби фірм за контракти. Найчастіше тендери оголошує держава (наприклад, розробка проектів суспільного характеру). Тендер — це ціна, запропонована фірмою за виконання якогось замовлення. Чим вища ціна — тим менша можливість отримати замовлення. За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але зростає і ризик отримати занадто малий прибуток.
Слайд №21
Часто той чи інший товар фірма випускає і пропонує ринку як частину продуктової лінії (номенклатурної групи). Тоді можна користуватися методикою, що дозволяє розрахувати такі ціни, які дають можливість отримання бажаного прибутку не по кожному окре­мому товару, а по номенклатурній групі в цілому. Наприклад, фірма випускає кілька моделей телевізорів, одна з них є новинкою і витрати на виробництво її вищі за суспільне необхідні. Отже, ціну на неї можна встановити нижчу за собівартість, перекриваючи збитки за рахунок високих цін на інші моделі, які відомі на ринку і користуються високим попитом. Завдяки наступному вдосконаленню виробництва і зростанню попиту нова модель телевізора згодом вже сама може забезпечити свою прибутковість.
Слайд №22
Методики встановлення цін за географічною ознакою враховують витрати, які виникають через необхідність транспортування продукції. Так, залежно від розподілу обов’язків з транспортування товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін (від італійського слова «франко» — у даному випадку «вільне від оплати»). Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару. Існує шість видів франко-цін.
Слайд №23
Біржове ціноутворення (котирування цін) — це виявлення і фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Воно може здійснюватися як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування).
На біржах дореволюційної Росії та за часів непу ціни котирування мали довідковий характер і були тільки орієнтиром для учасників біржової торгівлі. Довідкова ціна по суті відбивала кон’юнктуру ринку на даний біржовий день щодо даного товару, її встановлювала спе­ціальна котирувальна комісія у складі майже 100 чоловік — представників біржового комітету, продавців, покупців, маклерів, службовців органів державного управління, незалежних експертів. За великої кількості угод довідкова ціна визначалась як середня, за малої — вра­ховувались усі ціноутворюючі фактори (співвідношення попиту і пропонування, кількість учасників торгів, умови поставки, транспортування тощо). Таке котирування повідомлялось до початку наступного біржового дня у спеціальних біржових бюлетенях.
Слайд №24
Основні види котирування цін на сучасних біржах Заходу:
відображення меж коливання цін по кожному товару чи контракту на нього;
фіксування цін першої і останньої угоди біржового дня на даний товар;
фіксування «переломів», тобто максимальних і мінімальних цін, які мають місце протягом біржового дня;
комбіноване сполучення попередніх видів котирування.
Ціноутворення згідно з узаконеними типовими умовами — це встановлення цін відповідно до державних норм і правил розрахунків та контролю.
Система державного регулювання цін тією чи іншою мірою притаманна всім країнам світу. Найменше вона розвинена в США, Канаді, Австралії, Данії, найбільше — в Австрії, Японії, Іспанії, Греції. Державному регулюванню, як правило, підлягають ціни на товари першої необхідності та продукцію підприємств-монополістів. Основна мета цінового регулювання — захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції.
Слайд №25
3. МЕТОДИ НЕПРЯМОГО МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

До методів непрямого ціноутворення належить маркетингова політика торговельного кредитування, кондицій, а також знижок. Всі вони мають на меті заохотити споживача до контактів з фірмою, до придбання її продукції. При цьому споживачі продукції фірми — це не тільки особи, підприємства чи організації, які купують товари для задоволення своїх особистих чи виробничих потреб, а й різноманітні торговельно-посередницькі організації, які купують товари з метою їх наступного перепродажу.

Слайд №26
Кредитна політика фірм — це визначення і безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпускної ціни постачальником. До неї належить також купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.
Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов’язкові умови поставки продукції. З метою заохочення покупців фірми-постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, упаковки і транспортування, надання можливості обміну чи відмови від отриманої продукції та ін.
Одним із найбільш конкретних методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок.
Слайд №27
4. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ЗНИЖОК

У маркетинговій практиці використовують такі види знижок:
кількісні, в тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) і кумулятивні (на всі купівлі, здійснені протягом певного часу);
касові — за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду;
на замовлення, вартість якого перевищує якусь конкретну суму;
негативні — надбавка до вартості невеликого замовлення;
функціональні — на товари-новинки, за проведення посередником рекламних заходів;
торговельні — оплата посередникам за здійснення торговельних операцій;
сезонні — на сезонні товари, які купують не в сезон;
фінальні — на останню партію (одиницю) товару;
залікові — на новий товар у разі повернення старого (використаного);
на вимогу важливого клієнта-для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності фірми.

Слайд №28

Наприклад, японські підприємства-виробники надають оптовим покупцям такі знижки:
за проданий обсяг товару — 6 % і більше, особливо для оптових покупців;
за досягнення мети — 1 — 3 %, якщо досягнено узгодженого з посередником обсягу продажу;
за великі обсяги продажу і співробітництво з виробником 0,5 — 2 %;
за «ліквідність» — скажімо, 1,5 % від місячного обсягу проданого з оплати поставленого товару протягом 40 — 60 днів;
за просування товару — 0,5 -1 % під час розпродажу товару;
сезонні — за придбання сезонного товару раніше за початок сезону (що раніше, то більша знижка).

Слайд №29

5. ПРИНЦИПИ УПРАВЛІННЯ ЦІНАМИ

У маркетинговій діяльності фірм розрахунок цін — це тільки пер ший крок до розв’язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Надалі ціна товару регулюється відповідно до загальних змін цін фірми, змін кон’юнктури ринку тощо. Отже, управління цінами — це загальні правила, якими керується фірма, приймаючи рішення відповідно до стратегії і тактики своєї діяльності.
У процесі управління цінами можуть бути використані наступні принципи.

Слайд №30

Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Далі, коли зростає конкуренція, ціни поступово знижуються.
Є кілька передумов для використання такої цінової політики:
по-перше, наявність досить великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю і гострою потребою в даному продукті;
по-друге, компенсація високого рівня цін, отже, невеликих обсягів продажу достатнім прибутком за рахунок незначних прямих витрат;
по-третє, незначний ступінь привабливості продукту і високий рівень цін на нього для потенційних конкурентів;
по-четверте, обов’язкова відповідність високої ціни високій якості продукту.
Основною перевагою такої політики є та проста істина, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки цьому товар тривалий час зберігає свою ринкову привабливість, обсяги збуту.
Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав би вільну можливість поступового їх зниження. Через це саме перший крок у реалізації такої політики є найскладнішим.

Слайд №31

Політика «знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту.
Політика проникнення. Вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад, за рахунок підвищення якості продукції. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділивши ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості продукції.

Слайд №32

Політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям за різними цінами. Така політика має два завдання:
по-перше, пристосуватись до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, сприйняття ціни;
по-друге, досягти виробничо-економічних чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів за рахунок продажу великих партій товару, вигіднішого розподілу замовлень у часі.
Розрізняють кілька видів цінової диференціації:
просторову (різні ціни в країні та за її межами);
часову (сезонні знижки чи надбавки);
залежно від способу використання продукту (паливо як сировина чи як пальне для двигунів);
за групами споживачів (використання пільгових тарифів для літніх людей чи студентів);
залежно від кількості (знижки у разі купівлі цілих упаковок товару, а не одиничних екземплярів).

Слайд №33

Політика престижних цін. Це високі ціни на продукти справді високої якості. Такі продукти мусять здобувати й постійно підтримувати свою високу репутацію, отже, основна проблема використання такої цінової політики — постійне підвищення якісних характеристик продукту, його іміджу, збереження традицій престижної фірми, незважаючи на будь-які кон’юнктурні зміни.
Політика традиційного ціноутворення. Вона полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію.
Політика психологічних (психологічно комфортних) цін. Така політика бере до уваги «внутрішню логіку» покупця, коли ціни, дещо нижчі за якусь «круглу» суму (наприклад, в США 1,90 чи 12,99 долара), сприймаються краще.

Слайд №34

Політика шикування цін. її використовують за продажу кількох категорій продукту або великого асортименту в рамках однієї категорії. Ціни треба вишиковувати так, аби їхній ряд був достатньо диференційований. Наприклад, ряд 5, 8, 12 тощо раціональніший, аніж ряд 6.10, 6.60, 6.70 тощо.
Політика послідовного проходження по сегментах ринку. Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента даним товаром. Тоді ціну знижують, а товар пропонують іншому сегменту (іншій групі споживачів), де більш висока цінова еластичність.
Політика збиткового лідера. Це продаж продукту у комплекті. Тут основний продукт продається за збитковою ціною, а збиток покривається або за рахунок обсягів продажу, або в результаті наступного продажу доповнюючих деталей чи запасних частин.

Слайд №35

Політика еластичних (гнучких) цін. Вона передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношень попиту і пропонування на ринку. Відповідні ціни навіть протягом дня збільшуються або зменшуються.
Політика стабільних цін. її використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час.
Політика переважних цін. Нею користуються фірми, які посідають домінуюче становище на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво й маркетинг, підвищення доходів за рахунок зростання обсягів збуту. За такої політики продукт продають за ціною дещо нижчою, ніж у конкуруючої фірми.

Слайд №36

Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії віднести цей продукт. Якщо він повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу (досить низькі). Якщо ж він отримав статус товару-ретро, тобто став привабливим для якоїсь категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.
Відома також цінова політика виживання. Тут головною метою є залишитись у бізнесі, а тому товар продають за низькими цінами зі збитками. Головне — дочекатися кращих часів.