Методи маркетингового ціноутворення

1. Алгоритм маркетингового розрахунку цін:
а) основні ціноутворюючі фактори: попит та пропозиція;
б) цінова еластичність попиту.
2. Методи прямого маркетингового ціноутворення:
а) методика встановлення цін, виходячи із витрат на виробництво та реалізацію продукції;
б) методика встановлення цін, виходячи з попиту;
в) методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції;
г) методика встановлення цін за географічною ознакою.
3. Методи непрямого маркетингового ціноутворення:
а) кредитна політика фірм;
б) політика кондицій.
4. Маркетингова політика знижок.
5. Принципи управління цінами.

Маркетинговий розрахунок цін є логічною послідовністю кроків, коли першим є визначення цілі та завдань ціноутворення:

Визначення цілі та завдань ціноутворення.
Визначення величини попиту та пропонування цінової еластичності.
Розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції.
Вибір приблизного рівня цін, виходячи з умов конкурентного середовища.
Вибір методу ціноутворення.
Безпосередній розрахунок ціни.

отримання фірмою максимального чи постійно зростаючого прибутку;
досягнення, збереження чи зростання відповідних обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості проданих товарів);
перемога у конкурентній боротьбі чи принаймні можливість утриматися в колі конкурентів;
виживання фірми (збереження хоч якогось обсягу продажу);
соціальна відповідальність (відповідальність перед суспільством за цінову доступність товарів фірми).

товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються — ефекти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість товару;
товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни — менше (збільшуються покупки якісних товарів). Як правило, дія ефекту заміни сильніша, а відтак споживачі не купують більше таких товарів, коли піна на них падає.

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів прямого (безпосереднього) і непрямого розрахунку цін. Під час розрахунку ціни можна користуватися одночасно кількома методами з переважанням будь-якого з них.
Одним з найпоширеніших є метод встановлення цін, виходячи із витрат на виробництво та реалізацію продукції. Основна його ідея полягає в тому, що ціну визначають додаванням до витрат на одиницю продукції величини сподіваного прибутку.
Ще одним технічним прийомом розрахунку ціни виходячи із витрат є метод беззбитковості. Він дає можливість порівняти розміри прибутку, отримуваного за різних цін, і дозволяє фірмам, які вже визначили для себе норму прибутку, продавати свій товар за таку ціну, яка при конкретній програмі випуску дозволила б досягти максимального виконання цього завдання.

змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;
будь-яка кількість випущеної продукції може бути продана за визначеною ціною.

Ці постулати аж ніяк не відповідають реальній дійсності, але дають можливість значно спростити розрахунки і отримати цілком задовільні результати.

До методів непрямого ціноутворення належить маркетингова політика торговельного кредитування, кондицій, а також знижок. Всі вони мають на меті заохотити споживача до контактів з фірмою, до придбання її продукції. При цьому споживачі продукції фірми — це не тільки особи, підприємства чи організації, які купують товари для задоволення своїх особистих чи виробничих потреб, а й різноманітні торговельно-посередницькі організації, які купують товари з метою їх наступного перепродажу.

У маркетинговій практиці використовують такі види знижок:
кількісні, в тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) і кумулятивні (на всі купівлі, здійснені протягом певного часу);
касові — за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду;
на замовлення, вартість якого перевищує якусь конкретну суму;
негативні — надбавка до вартості невеликого замовлення;
функціональні — на товари-новинки, за проведення посередником рекламних заходів;
торговельні — оплата посередникам за здійснення торговельних операцій;
сезонні — на сезонні товари, які купують не в сезон;
фінальні — на останню партію (одиницю) товару;
залікові — на новий товар у разі повернення старого (використаного);
на вимогу важливого клієнта-для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності фірми.

Наприклад, японські підприємства-виробники надають оптовим покупцям такі знижки:
за проданий обсяг товару — 6 % і більше, особливо для оптових покупців;
за досягнення мети — 1 — 3 %, якщо досягнено узгодженого з посередником обсягу продажу;
за великі обсяги продажу і співробітництво з виробником 0,5 — 2 %;
за «ліквідність» — скажімо, 1,5 % від місячного обсягу проданого з оплати поставленого товару протягом 40 — 60 днів;
за просування товару — 0,5 -1 % під час розпродажу товару;
сезонні — за придбання сезонного товару раніше за початок сезону (що раніше, то більша знижка).

5. ПРИНЦИПИ УПРАВЛІННЯ ЦІНАМИ

У маркетинговій діяльності фірм розрахунок цін — це тільки пер ший крок до розв’язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Надалі ціна товару регулюється відповідно до загальних змін цін фірми, змін кон’юнктури ринку тощо. Отже, управління цінами — це загальні правила, якими керується фірма, приймаючи рішення відповідно до стратегії і тактики своєї діяльності.
У процесі управління цінами можуть бути використані наступні принципи.

Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Далі, коли зростає конкуренція, ціни поступово знижуються.
Є кілька передумов для використання такої цінової політики:
по-перше, наявність досить великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю і гострою потребою в даному продукті;
по-друге, компенсація високого рівня цін, отже, невеликих обсягів продажу достатнім прибутком за рахунок незначних прямих витрат;
по-третє, незначний ступінь привабливості продукту і високий рівень цін на нього для потенційних конкурентів;
по-четверте, обов’язкова відповідність високої ціни високій якості продукту.
Основною перевагою такої політики є та проста істина, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки цьому товар тривалий час зберігає свою ринкову привабливість, обсяги збуту.
Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав би вільну можливість поступового їх зниження. Через це саме перший крок у реалізації такої політики є найскладнішим.

Політика «знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту.
Політика проникнення. Вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад, за рахунок підвищення якості продукції. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділивши ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості продукції.

Політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям за різними цінами. Така політика має два завдання:
по-перше, пристосуватись до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, сприйняття ціни;
по-друге, досягти виробничо-економічних чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів за рахунок продажу великих партій товару, вигіднішого розподілу замовлень у часі.
Розрізняють кілька видів цінової диференціації:
просторову (різні ціни в країні та за її межами);
часову (сезонні знижки чи надбавки);
залежно від способу використання продукту (паливо як сировина чи як пальне для двигунів);
за групами споживачів (використання пільгових тарифів для літніх людей чи студентів);
залежно від кількості (знижки у разі купівлі цілих упаковок товару, а не одиничних екземплярів).

Політика престижних цін. Це високі ціни на продукти справді високої якості. Такі продукти мусять здобувати й постійно підтримувати свою високу репутацію, отже, основна проблема використання такої цінової політики — постійне підвищення якісних характеристик продукту, його іміджу, збереження традицій престижної фірми, незважаючи на будь-які кон’юнктурні зміни.
Політика традиційного ціноутворення. Вона полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію.
Політика психологічних (психологічно комфортних) цін. Така політика бере до уваги «внутрішню логіку» покупця, коли ціни, дещо нижчі за якусь «круглу» суму (наприклад, в США 1,90 чи 12,99 долара), сприймаються краще.

Політика шикування цін. її використовують за продажу кількох категорій продукту або великого асортименту в рамках однієї категорії. Ціни треба вишиковувати так, аби їхній ряд був достатньо диференційований. Наприклад, ряд 5, 8, 12 тощо раціональніший, аніж ряд 6.10, 6.60, 6.70 тощо.
Політика послідовного проходження по сегментах ринку. Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента даним товаром. Тоді ціну знижують, а товар пропонують іншому сегменту (іншій групі споживачів), де більш висока цінова еластичність.
Політика збиткового лідера. Це продаж продукту у комплекті. Тут основний продукт продається за збитковою ціною, а збиток покривається або за рахунок обсягів продажу, або в результаті наступного продажу доповнюючих деталей чи запасних частин.

Політика еластичних (гнучких) цін. Вона передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношень попиту і пропонування на ринку. Відповідні ціни навіть протягом дня збільшуються або зменшуються.
Політика стабільних цін. її використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час.
Політика переважних цін. Нею користуються фірми, які посідають домінуюче становище на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво й маркетинг, підвищення доходів за рахунок зростання обсягів збуту. За такої політики продукт продають за ціною дещо нижчою, ніж у конкуруючої фірми.

Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії віднести цей продукт. Якщо він повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу (досить низькі). Якщо ж він отримав статус товару-ретро, тобто став привабливим для якоїсь категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.
Відома також цінова політика виживання. Тут головною метою є залишитись у бізнесі, а тому товар продають за низькими цінами зі збитками. Головне — дочекатися кращих часів.