Посередницька діяльність у каналах розподілу — Оцінка каналів розподілу і логістика

1. Принципи посередницької діяльності.
2. Типи торговельних посередників.
3. Управління каналами розподілу.
4. Оцінка каналів розподілу.
5. Три підходи до оцінювання показників діяльності посередників.
6. Маркетингова політика розподілу й логістика.
7. Фактори, які впливають на формування логістичних систем розподілу.

Посередництво в товарному обігу — це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню і реалізації комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.
В умовах ринкових відносин посередники — це суб’єкти незалежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на основі таких принципів:

рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками і споживачами продукції, що передбачає альтернативи вибору контрагентів господарських зв’язків, однакову відповідальність за порушення умов договорів;

Досвід країн з розвинутими ринковими відносинами свідчить, що в сфері товарного обігу існує велика кількість різноманітних фірм, організацій і підприємств, які виконують посередницькі функції. Вони купують і продають, зберігають і транспортують товари, здійснюють сервісні функції і т.д. їх можна класифікувати за кількома ознаками. Найважливішою ознакою класифікації є ступінь універсалізації (спеціалізація) їхньої діяльності.

незалежними,
формально незалежними (у контрактному підпорядкуванні постачальникам чи споживачам),
залежними (збутові організації, оптові бази і контори промислових компаній, які перебувають у корпоративному підпорядкуванні).

Існують такі типи торговельних посередників.
Прості посередники (агенти) — сприяють укладанню угод між виробниками та споживачами, не беручи безпосередньої участі в цьому ні своїм ім’ям, ні капіталом. У країнах Заходу вони торгують обмеженою кількістю товарів і можуть представляти 8-10 виробників. На відміну від більшості посередників агенти можуть продавати як іншим посередникам (дистриб’юторам чи роздрібним торговцям), так і кінцевим споживачам. В останньому випадку процес продажу може мати складний технічний зміст, який змушує до багаторазових зустрічей з клієнтом, а отже, потребує тривалого часу.

Управління каналами розподілу продукції — це комплекс заходів для вибору торгових посередників, виховання в них почуття лояльності до фірми, створення ефективних систем оплати праці і навчання працівників посередницьких підприємств та організацій, встановлення стандартів обслуговування, оцінки якості роботи, підтримування ефективних систем зв’язку, а також; ліквідації конфліктних ситуацій.
Вибір торгових посередників здійснюється за кількома критеріями:
фінансові аспекти діяльності (чим більші фінансові можливості й стійкіша фінансова позиція посередника на ринку, чим більший його досвід, тим більша ймовірність вибору саме його);

Договірні маркетингові вертикалі системи — це об’єднання, де взаємовідносини суб’єктів формулюються у відповідних контрактах. У практиці країн Заходу існує три типи таких систем.

Головним в оцінці каналів розподілу є аналіз діяльності його суб’єктів. Він виходить з того, що такі суб’єкти є незалежними фірмами, а тому, здійснюючи оцінювання, насамперед враховують ступінь контрольованості дій посередників.
Так, якщо взаємовідносини між виробником і посередниками ґрунтуються на контрактах, — виробник може вимагати будь-яку інформацію. Це також можливо, коли виробник має міцну позицію на ринку.
Відомі два підходи до оцінювання каналів розподілу — вартісна оцінка й аудит.

Після визначення контрольованих аспектів діяльності членів каналу встановлюють відповідні оцінні показники і безпосередньо здійснюють таке оцінювання.

5. ТРИ ПІДХОДИ ДО ОЦІНЮВАННЯ ПОКАЗНИКІВ ДІЯЛЬНОСТІ ПОСЕРЕДНИКІВ

Відомі три підходи до оцінювання показників діяльності посередників.
1. Нарізне оцінювання діяльності. Виділяють один або кілька контрольованих аспектів, які ні формально, ні неформально не об’єднуються для загального оцінювання діяльності. Такий підхід використовують тоді, коли загальна кількість посередників дуже велика, а кількість контрольованих аспектів не перевищує трьох.
Такий підхід досить простий, але вимагає відповідної інформації. Водночас він не дозволяє зробити висновки про діяльність посередника в цілому. Це особливо помітно за значних розбіжностей показників.

Аспекти і показники нарізного оцінювання діяльності посередників Аспекти і показники нарізного оцінювання діяльності посередників
Аспект Основні показники діяльності
Збутова діяльність Обсяги збуту
Темпи зростання обсягів продажу
Частка ринку
Збутові запаси Середній рівень запасів
Вартість запасів
Показники обертання запасів
Потенційні збутові
можливості Загальна кількість збутових агентів
Кількість збутових агентів, які працюють з продукцією виробника

2. Оцінювання діяльності на основі неформального об’єднання контрольованих аспектів. Різні оцінні показники об’єднуються за допомогою управлінського судження, що дозволяє дати загальну якісну оцінку діяльності члена каналу.
Підхід простий і гнучкий, бо не вимагає формальних процедур для об’єднання окремих оцінних показників. Проте можуть виникнути і деякі проблеми, зокрема визначення рейтингу того чи іншого аспекту діяльності, порівняння результативності різних посередників, а також те, що тут немає спільного кількісного індексу, який відображав би загальну оцінку.

3. Оцінювання діяльності на основі формального об’єднання критеріїв:

а) визначають критерії і оцінні показники діяльності;
б) визначають питому вагу кожного критерію;
в) оцінюють діяльність посередника і рейтинг різних її аспектів(наприклад, від 0 до 10);
г) питому вагу кожного критерію множать на його рейтингову оцінку;
д) визначають суму отриманих результатів, що і є індексом діяльності посередника.

6. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ Й ЛОГІСТИКА

Сьогодні готовність фірми до поставки та швидкість поставок стали в багатьох галузях економіки розвинутих країн Заходу значним фактором успіху на ринку. Так, у сфері виробництва засобів виробництва термінове отримання сировини, матеріалів, напівфабрикатів чи запасних частин в інтересах забезпечення неперервного виробничого процесу часто є більш важливим, аніж ціна. В сфері товарів споживчого попиту за стійкої тенденції зниження прихильності споживачів до якоїсь торгової марки існує небезпека для підприємця втратити покупців у разі нерегулярності поставок продукції в місця її збуту.

Завдання досягнення найбільшої швидкості поставок готової продукції на ринок потребує, як правило, надпропорційного зростання витрат. Такі витрати пов’язані з необхідністю утримувати додатковий персонал, споруджувати склади, збільшувати запаси або прискорювати їх створення тощо.
У зв’язку з цим все частіше постає проблема створення і використання логістичних систем розподілу. Такі системи мають своїм завданням відвантаження необхідної кількості продукту до місць попиту в потрібний час з тим, щоб досягти бажаного рівня обслуговування споживачів, мінімізувавши витрати на розподіл.

Логістика розподілу грунтується на чотирьох обов’язкових складових:
координація — це узгодження дій щодо розподілу з метою збалансувати вартість і ступінь обслуговування споживачів;
переміщення — це постійний потік товарів з фірми;
витрати — це витрати на переміщення й збереження товарів. Головне завдання логістики — звести їх до оптимального мінімуму. У міру того, як зростає загальна кількість складів, збільшується вартість запасів, а витрати на транспортування падають, оскільки запаси розміщуються все ближче до споживачів. Ефект логістики полягає в тому, щоб звести до мінімуму загальні витрати, визначивши і влаштувавши конкретну кількість складів.

рівень обслуговування — це здатність логістичної системи задовольняти потреби споживачів з погляду часу, надійності, зв’язку і зручності. Мета фірми — забезпечити достатнє обслуговування споживачів, контролюючи одночасно сумарні витрати і створюючи конкурентоспроможну позицію. Час — це цикл замовлення (визначення потреби, передача замовлення, обробка замовлення, навантаження, відправка). Надійність — це безвідмовність фірми, що визначається терміном виконання замовлення, гарантованістю доставки і її правильністю.
Основними функціями логістики розподілу є: транспортування, складування й обробка матеріалів, обробка замовлень, а також управління товарно-матеріальними запасами. Приклад логістичної системи розподілу показаний на наступному рисунку.

ПРИКЛАД ЛОГІСТИЧНОЇ СИСТЕМИ РОЗПОДІЛУ

Традиційно маркетинговою політикою розподілу називають процес управління потоками товарів і послуг від місць їх виробництва до місць використання чи споживання. Проте зараз утверджується ширший погляд на цю проблему. Він полягає в тому, що до комплексу дій і рішень з логістики розподілу включають також координацію процесів матеріально-технічного постачання, тобто забезпечення виробництва необхідною сировиною, матеріалами, комплектуючими виробами, напівфабрика-тами, необхідними для випуску продукції.

7. ФАКТОРИ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬ НА ФОРМУВАННЯ ЛОГІСТИЧНИХ СИСТЕМ РОЗПОДІЛУ

Фактори, які впливають на формування логістичних систем розподілу, такі:

кількість необхідних вихідних і кінцевих продуктів;
кількість постачальників матеріально-технічних ресурсів і споживачів готової продукції;
кількість пунктів переробки (обробки) продукції;
взаємозалежність поставок матеріально-технічних ресурсів і збуту готової продукції;
фактори продукту: вартість, ризик, пов’язаний з купівлею, упаковка, прибутковість;
вартість (ціна) товарів;
діючі стандарти обслуговування.